Управління репутаційним ризиком є критичним аспектом корпоративної стратегії, особливо в умовах кризових ситуацій, що можуть вплинути на довіру до бренду. На прикладі двох відомих кейсів – «Dasani» від Coca-Cola та «Токсичні дивани» від Land of Leather (LOLL) – можна побачити, наскільки важливою є швидка та ефективна реакція компанії в подібних випадках (матеріали з публікацій AIRMIC).

Кейс 1: Coca-Cola – мінеральна вода «Dasani» (2004 рік)

Опис події:

       Coca-Cola запустила бренд бутильованої води «Dasani» в США, а згодом розпочала його просування в Європі, зокрема у Великій Британії. Вода продавалася під гаслом «чистота і якість», однак не містила природних мінералів, а її джерелом була звичайна водопровідна вода з міста Сідкап. Це викликало негативну реакцію з боку споживачів та конкурентів. Ситуація загострилася, коли у зразках «Dasani» було виявлено перевищення допустимої концентрації бромату – потенційно канцерогенної речовини, що потрапила у воду через помилку у виробничому процесі.

Реакція компанії:

• Coca-Cola оперативно відкликала всю продукцію «Dasani» з британського ринку.
• Було скасовано подальший запуск бренду в Німеччині та Франції.
• Компанія провела понад 100 пресконференцій у перший же день після інциденту, щоб пояснити ситуацію.
• Основні меседжі:
  • Відкликання є добровільним та превентивним заходом.
  • Компанія визнає проблему та працює над її вирішенням.
  • Всі майбутні поставки продукції будуть відповідати найвищим стандартам якості.

Наслідки:

• Coca-Cola зазнала фінансових втрат через скасування запуску «Dasani» у Європі.
• Бренд «Dasani» було знищено на європейському ринку, але він залишився успішним в інших регіонах.
• Головний корпоративний бренд Coca-Cola практично не постраждав, оскільки компанія продемонструвала відкритість, відповідальність та оперативність у реагуванні.

     Цей кейс показує, що швидка реакція, прозорість комунікації та готовність до самокритики дозволяють мінімізувати довгострокові репутаційні збитки.

Кейс 2: Land of Leather (LOLL) – «Токсичні дивани» (2007 рік)

Опис події:

      Land of Leather (LOLL) – великий британський продавець шкіряних меблів – отримав скарги від клієнтів щодо серйозних алергічних реакцій, спричинених використанням диванів компанії. Розслідування показало, що причина полягала у наявності диметилфумарату (DMF) – хімічної речовини, що використовувалася для запобігання утворенню плісняви під час транспортування. Вона спричиняла важкі шкірні подразнення у багатьох споживачів.

Реакція компанії:

• LOLL відкликала з продажу забруднені дивани, однак не повідомила про небезпеку клієнтів, які вже придбали меблі.
• Інші компанії (наприклад, Argos) провели повне відкликання продукції та сповістили споживачів, що дозволило їм зменшити негативний вплив на репутацію.
• LOLL ігнорувала запити постраждалих клієнтів та не співпрацювала із медіа для роз’яснення ситуації.

Наслідки:

• Юридичні позови: понад 4500 осіб подали до суду на компанію, вимагаючи компенсацій на суму понад 20 мільйонів фунтів стерлінгів.
• Репутаційні втрати: компанія не змогла відновити довіру споживачів.
• Банкрутство: у 2009 році LOLL припинила діяльність через неможливість врегулювати фінансові та репутаційні втрати.

     Цей кейс демонструє, що затягування із вирішенням проблеми, недостатня комунікація та ігнорування відповідальності можуть призвести до фатальних наслідків для компанії.

Ключові висновки про вплив управління репутаційними ризиками

1. Швидкість реакції:
   • Coca-Cola ухвалила рішення про відкликання продукту одразу після виявлення загрози, що допомогло уникнути довготривалих наслідків.
   • LOLL затягнула з відповіддю на кризу, що спричинило лавину негативної реакції.
2. Комунікація зі стейкхолдерами:
   • Coca-Cola відкрито спілкувалася із громадськістю та медіа, що дозволило контролювати наратив навколо кризи.
   • LOLL уникала коментарів і не інформувала покупців, що спричинило ще більшу хвилю негативу.
3. Вплив на бізнес:
   • Coca-Cola втратила один продукт на ринку, але зберегла довіру до основного бренду.
   • LOLL не змогла пережити кризу і припинила існування.
4. Репутаційна стратегія:
   • Кризові ситуації є неминучими, але ефективне управління репутацією може стати визначальним фактором у виживанні компанії.

Висновок: управління репутаційним ризиком повинно базуватися на проактивному підході, що включає моніторинг потенційних загроз, розробку кризових стратегій та ефективну комунікацію із зацікавленими сторонами.

(за матеріалами публікацій в пресі)